私部門插足公領域？公益行銷的功與過

When Business Run into Public Sphere: The Merits of CRM

提要 Abstract
隨著行銷說服方法日趨改進以及行銷市場的變遷，以公益為名的公益行銷，逐漸被許多企業採用，同時被認為是創造公益與利益雙贏的經營模式。然而，當代社會關注往往忽略了此模式在進行公益倡導會造成什麼樣的爭議？對於私部門的行銷又是否真能創造正面效果？這些都是值得關注的議題。（It is important to notice the paradoxes of cause-related marketing of the business sector since we usually ignore the essential confrontation within it.）

關鍵詞 Key Words
治理（Governance）、公益行銷（Cause-related Marketing）、利他主義（Altruism）。


提要 Abstract
隨著行銷說服方法日趨改進以及行銷市場的變遷，以公益為名的公益行銷，逐漸被許多企業採用，同時被認為是創造公益與利益雙贏的經營模式。然而，當代社會關注往往忽略了此模式在進行公益倡導會造成什麼樣的爭議？對於私部門的行銷又是否真能創造正面效果？這些都是值得關注的議題。（It is important to notice the paradoxes of cause-related marketing of the business sector since we usually ignore the essential confrontation within it.）

關鍵詞 Key Words
治理（Governance）、公益行銷（Cause-related Marketing）、利他主義（Altruism）。

過去探討社會的公共性議題，商業部門始終被排除在外，然而隨著行銷學的發展，開始出現第二部門藉由社會公益來進行某種說服企圖的情況。值得深究的是，在訊息競爭的環境下，進行公益說服，可能對於各部門進行公益倡導會造成什麼樣的爭議？而以私利為出發點的第二部門，在執行公益倡議過程中，又是否涉及什麼樣的公共性爭議？值得關注。

隨著傳播科技與生產技術的進步，整體的市場環境逐漸弱化了製造商的主導地位，製造好商品之外，更為依賴是否能夠成功傳遞適當的行銷訊息，達成說服消費者進行消費行為，因此也造成了說服者在行銷傳播資源競相掠奪的情況產生。另一方面，行銷傳播市場的變化也使得行銷者、廣告代理商皆面臨了消費者主權持續擴張的情況。

因此，過去百年來各類組織以廣告跟行銷為工具來促進商品、服務與理念的銷售方式，然而隨著市場改變已經變得不那麼適用，而這個市場改變包括商業與非營利世界的競爭都增加、消費者變得更加不信任商業、新的傳播與資訊科技發展（Duncan, 2003）。

而在新興消費世界成長的消費者，被當代行銷者認為，其呈現出對行銷或者商品訊息的主動性、不信任、具知識性、時間不夠用等等面貌，這些都更加助長了佔據了主導權的消費者更加不信任商業，對於行銷說服呈現出更多的反說服能力，使得行銷越來越難以達成說服的效益。顯見的，這些不輕信市場上行銷訊息的消費者對各類媒體訊息存疑，而不再是正面吸收傳播訊息接收者，所謂消費者變得更像是一個冷眼旁觀者。在其消費決策上，亦變得更加理性，懂得透過商品資訊搜尋、傳播通道的近用（access）進行仔細的消費分析，利用網路等新傳播科技分享資訊、消費心得，以個人媒體和網路論壇所形成的口碑與評價亦能主動構成對企業行銷說服力的影響。因此，對當代行銷者而言，擁有消費者洞察便更具關鍵意義。

部分行銷者分析這類當代消費者的特質是，在資訊處理有限的情況下，尋求一種正直誠實的消費經驗，消費過程往往辨認出其認為可信的行銷訊息、進而進行消費決策以及使用後與滿足與否、進行評估、口碑，如此形成循環。在這樣的背景之下，如何降低消費者不信任、增加其說服可信度，便成為各組織在進行行銷說服的一項關鍵。相映於行銷環境與市場內的消費者變化，行銷的意涵也被認為，不再只是那種單純以「銷售」作為主要的探討課題，行銷概念更擴張在考量組織怎麼樣在有利生產的條件下滿足消費者，進而創造雙贏的格局。因此，根據當代市場變革中所衍生出的諸多行銷方法，包括常見的宗教行銷、關係行銷、體驗行銷、健康行銷、綠色行銷、運動行銷，其中不乏見到以互惠作為行銷核心概念的社會行銷、公益行銷或善因行銷（cause-related marketing）等。這類以互惠、公益為概念的行銷，或者以互惠、公益作為核心說服論點的行銷推廣，也恰巧契合企業社會責任概念的擴張。

隨著企業身處的市場環境變遷、社會普遍期待，擅揚於各領域的企業組織體，開始致力於克盡其社會責任。因此，不論是從企業端主動地擴張企業社會責任，或者根據消費者端的要求，被動回應社會期待，兩相作用下，便逐漸形塑出了融入公益概念的企業社會責任。在此社會責任概念下，企業為了在市場上力求表現，組織行動亦逐漸從提供良好的財貨和勞務給消費者，提供適當收入與薪資給員工以及增加社會財富，逐漸擴張到對企業外部社群或廣大社會的關切與挹注上。晚近可以明顯發現，全球各地興起了一波主動投入各類型社會或公共參與的多樣活動，其中包括了在日常公司事務運作中，導入自然資源保護及管理的概念、落實環境保育政策、主動進行公共服務、社區發展、慈善捐贈以及規劃邀請公司員工於當地社區擔任志工...等。企業企圖藉由這些活動透過媒體露出，發散出企業組織的正面形象訊息，創造、累積其品牌價值。著名的例子莫如，世界著名的企業家巴菲特（Warren Edward Buffett），於2007年開始，選擇將名下柏克夏海瑟威公司的85％股份，逐年分批撥給包括蓋茲基金會（Bill & Melinda Gates Foundation）在內的五間基金會，號稱使上最大慈善捐款。

在國內，外商P&G寶僑亦從1995年起，即長期推動的「六分鐘，護一生」宣導活動，不僅成功造福超過450萬的國內婦女參加子宮頸抹片檢查，讓原本名列婦女癌症死亡率第一的子宮頸癌情況得減緩，不僅讓國內婦女防癌宣導工作獲得積極正面成效，亦有效創造該企業正面品牌形象。採行這類公益活動作為行銷說服活動者，還有匯豐銀行的「匯豐溼地環境教育計畫」等。採行類似的公關、公益行銷、善因行銷活動操作，在今日的行銷環境不僅在數量上日漸增加，活動結構與呈現的說服方式亦日漸多樣。似乎，企業或者行銷說服實踐者普遍認為公益行銷，是一項有利於建立出長期的品牌形象、品牌權益，並且能夠為企業主帶來超越廣告所無法達成的的傳播說服效益。然而，隨著採行公益為名的行銷採行的數量逐漸增多、形式日益繁複的情況下，究竟這種「以公益代廣告行銷之勞」的行銷，究竟能夠呈現多少宣傳說服的效益？在公益上，又是否會呈現出什麼樣的爭議，確實值得思索。

公益或者善因行銷 (CRM)作為一種行銷活動，Varadarajan和Menon（1988）定義為是一種處理程序，能夠是一種行銷手段，其特色在於透過提供一個經過設計的公益議題作為社會貢獻，以此吸引消費者來提供企業收益作為交換，同時滿足組織和消費者的個人目標。 這種特殊的行銷技術最早是用來描述1983年美國運通支持自由女神修建的行銷活動，並且到了1988，由Varadarajan and Menon兩位學者寫下一篇學術文章才引發學術界對這類公益行銷活動的關注（轉引自Berger, Cunningham and Kozinets, 1999）。

由於善因行銷讓企業獨自或與非營利組織一同針對特別公益議題進行推導，融合促銷組合、企業慈善行為、企業社會責任、非營利組織行銷、募款管理與公共關係的一種雙贏之合作方式。從公共關係的角度，公益行銷亦可視為是利用公眾服務廣告及公共關係，讓企業與社會外界形成良好的互惠關係的一種活動，其企圖透過連結社會善因和議題來影響消費者。當企業與公益的連結一旦被建立，並且夠過行銷活動將訊息傳播給消費者，來提升顧客對公益活動、議題及公益組織的知覺，同時能使執行善因行銷的企業獲利。因此，善因行銷被視為是一種連結企業銷售推廣（sales promotions）和公司的慈善行為（philanthropy）(Grahn et al., 1987).。而不同的公益贊助事件，往往根據這種公益策略，策略性計畫採用合像是贊助、埋伏行銷（ambush marketing）、聯合廣告（affinity marketing），以此直接創造與營收相關連的各類行銷活動 (Varadarajan and Menon,1989；轉引自，Trimble and Rifon, 2006)。

隨著公益行銷的風行，一些實證研究持續出現，企圖進一步瞭解善因行銷如何產生說服效果。Cunningham 和Cushing (1993) 使用回憶法，研究顯示公益議題的聲稱明顯地增加對於廣告回憶被沒有幫助。Ellen, Mohr, 和Webb (1995),研究發現，消費者偏愛的善因行銷計畫，是那些知覺上其認為是真誠地利他主義（genuinely altruistic）。 Strahilevitz（1995）則利用行為決定理論研究發現，當善因行銷訴求串聯頹廢產品（decadent products）比起現金折現更具效果。過去研究證明CRM可能與正面的社會價值有某種程度的連結，因此認為這種公益議題連結產品和贊助者最可能產生行銷的效益，然而這些研究卻沒有提出洞察，關於在什麼樣的情況下，CRM可能會影響態度。儘管實證研究陸續出現，然而顯見早期缺乏研究資料，呈現消費者如何處理善因資訊，或者產品與公益議題兩個屬性是如何互動進而造成說服影響的討論（轉引自，Berger, Cunningham and Kozinets, 1999）。

深知這一點，因此當企業進行公益活動時，便隱含著某種行銷目的，則公益行銷便是利用媒體發達的情境下，藉由公益參與創造新聞價值，此傳遞出有利於企業的、高可信度的說服信息，以此提升企業正面的品牌形象。則在各類行銷及公關操作個案中，以公益為主題的成功行銷計畫，企業往往會細緻考量公益主題與企業利益、宗旨、目標、願景相關與否，而採行的公益活動主題是否能夠創造新聞價值、達成公益活動所欲達成的說服效果，而這種企業的實踐公益策略，經常融入各類促銷組合、企業慈善行為、企業社會責任、非營利組織行銷等部份，藉由獨立或者各式協作等公益活動方式，經由單一活動同時達到企業參與公益及銷售的目的，這類的企業行動往往被指為非動機純良的企業慈善行為（別蓮蒂、游舒惠，2002）。有趣的是，隨著晚近公益行銷日益增多，不僅是學有專精的學者，一般消費者亦逐漸對於此類公益活動產生質疑，使得這項看似創造雙贏的公益活動，卻引發網友質疑公益的真實以及企業可信賴問題，因此反而造成企業形象的損傷。

Barone等學者（2000）的實證研究便指出，操作不當的公益行銷，可能因此造成消費者的反撲，因此造成了消費者對公司態度的負面效果。針對這類因善因行銷操作不當而產生對公司的負面影響，研究者提出建議，認為消費者特質是一相影響善因行銷效果的重要變項，例如消費者對公益議題的涉入度(Hajjat, 2003)以及性別因素(Berger et al, 1999)都可能造成消費者對於善因的影響。因此，關於善因行銷儘管其在行銷上具備創新性，融入了互惠的概念，使商業組織行動能夠介於商業與社會議題或者善因之間，說服消費者完成購買交易(Pracejus et al, 2003))。但是值得討論的是，這套說服的論點，依賴消費者認知上接受公益議題、企業、非營利組織或政府組織與公益之間的形象連結，若消費者不接受社會議題/非營利組織（NPO）以及企業贊助之間具有適配性這套邏輯時，行銷說服該怎麼辦進行下去？或者，當消費者認為公益議題與企業、非營利組織與企業在公益的合作是不一致（incongruent）或者非期待（unexpected）的情況下怎麼辦？過去有名的例子如NFL跟對抗乳癌這樣的公益活動合作，在普遍的消費者知覺上，被認為缺少了相似點（similarity）。因此，推導這樣的公益行銷的結果，演變為受到消費者質疑以及缺乏贊助的可信度，以致於反而造成消費者對企業形象正面態度，不增反減(Webb and Mohr, 1998) 。

因此，回到消費者的關懷上，進展至今日的行銷學，認為是消費者位居行銷關鍵，也為當代消費者的特質描繪出了許多的特質，而其中一項重要的特質，似乎是進行公益行銷的實踐者都應該特別注意的，那就是當代的消費者是積極的真誠尋求者，他們不止尋求象徵符號、代表自我的商品，他們還尋求產品背後那個真誠的企業形象，因此，當進行任何公益行銷實踐時，既名公益則當以公益，如此才能獲得消費者的青睞。＊＊＊

參考文獻

Berger, I.E., Cunningham P.H. and R.V. Kozinets. 1999. “The Processing of Cause-Related Marketing Claims: Cues, Biases, or Motivators?” Advances in Consumer Research 26: 491-496
Duncan, T. 2003. IMC Using Advertising & Promotion to Build Brands. New York: McGraw-Hill Companies.
Garcia, I, J.J. Gibaja, and A. Mujika. 2003. “A Study on the Effect of Cause-Related Marketing on the Attitude towards the Brand: The Case of Pepsi in Spain.” Journal of Nonprofit and Pubic Sector Marketing 1: 111-135.
Hajjat, M.M. 2003. “Effect of Cause-Related Marketing on Attitudes and Purchase Intentions: The Moderating Role of Cause Involvement and Donations Size.” Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing 11(1): 93-109.
Pracejus, J.W., G.D. Olsen, N.R. Brown. 2003. “On the Prevalence and Impact of Vague Quantifiers in the Advertising of Cause-Related Marketing.” Journal of Advertising 32 (4): 19-28.
Trimble, S.C., J.N. Rifon. 2006. “Consumer Perceptions of Compatibility in Cause-Related Marketing Messages.” International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 11: 29-47
Webb, D.J. and L. Mohr. 1988. “A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned.” Journal of Public Policy Marketing 17(2): 226-238.別蓮蒂、游舒惠（2002）。〈企業贊助公益活動之動機、決策與影響因素〉。《廣告學研究》，18：53-94。

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